Každý rok se to opakuje. Týden před Dnem matek se emailové schránky plní nabídkami na kytky, dorty, masáže a dárkové poukazy, sociální sítě zaplavují dojemné fotky maminek s dětmi a obchody chrlí slevové akce. Pro část lidí je to milá připomínka, pro jiné jde o docela tvrdý zásah, který jim každoročně připomene, že jejich máma tu zkrátka už není.
A lidé se čím dál víc ozývají. „Přišel mi email s předmětem ‚Mámo, jsi nejlepší‘, čtyři hodiny poté, co jsem se vrátila z pohřbu,“ stěžuje si jedna žena v diskuzi. Nejde o ojedinělý případ. Stovky lidí popisují podobné situace, kdy automatizovaný newsletter od oblíbeného eshopu nebo mobilního operátora trefil přesně do čerstvé rány. Matka mrtvá rok, dva, deset let. Nevadí, algoritmus to neřeší.
Firmy mají přitom technické prostředky, jak takové situaci předejít. Řada zákazníků by jistě uvítala možnost jednoduše zaškrtnout „nechci dostávat emaily k Dni matek“ nebo „nechci dostávat emaily k Dni otců“. Zahraniční e-shopy již tuto funkci nabízejí už několik let, v Česku je to stále spíš výjimka.
Místo toho dostane část zákazníků zprávu ve stylu „Potěšte svou maminku naším výběrem!“ s velkým červeným srdcem. Bezejmenný, masový, nepřizpůsobivý mailing, který v jedné chvíli osloví matku tří dětí i člověka, jemuž máma zemřela před třemi týdny.
Marketéři mají pro tento jev i svůj termín, „grief bombing“, tedy zasypání smutečního člověka nevhodnou reklamou v citlivé době. Přestože se o problému mluví roky, naprostá většina českých firem stále posílá kampaně plošně, bez jakékoliv možnosti odhlášení z konkrétního typu obsahu.
Jak na to reagují sami zákazníci? Část se odhlásí od veškerého marketingu úplně, jiní firmy veřejně kritizují. Ozývají se i hlasy, že jde o přehnanou citlivost, ale těch je v diskuzích výrazně méně. Nejčastější reakcí je tiché odhlášení ze všech emailů dané firmy, tedy výsledek, který si žádné marketingové oddělení přát nechce.
Obchodníkům přitom nestačí jen dobrý úmysl. Citlivý marketing v tento svátek obnáší konkrétní kroky: segmentaci databáze, opt-out možnosti a alespoň trochu empatie při psaní předmětu emailu. Místo „Mámo, miluji tě!“ třeba prostě jen „Tipy na dárky pro blízké.“ Žádná velká věda, žádné velké náklady, ale pro část zákazníků zásadní rozdíl.
